أخلاقيات التصميم الجرافيكي

في هذه الورقة سأناقش موضوع تصميم الإعلانات، وأهميتها بالنسبة لكافة قطاعات المجتمع، وما يترتب على هذه المهنة من وجوب الالتزام بأخلاقيات تصميم الإعلانات، لا بد من ذكر نقطة مهمة في هذا المجال وهي أن الناس اقتنعوا بفكرة أن أي منتج جديد سيرافقه إعلان يتكلم عن مزاياه أو سعره أو كيفية الحصول عليه، من هنا تبلور الفكر الإنساني في محاولة وضع ضوابط أخلاقية تنظم عمل شركات الإعلان من جهة وتبدأ من المصمم باعتباره الأداة التي بواسطتها يتم تكوين الإعلان ونقله إلى الجمهور.

 إن إلقاء الضوء على أهمية الأخلاق في الإعلان بإمكانه العمل على التخلص من التبعية الثقافية للمجتمعات الغربية، والتي ظهرت كإحدى إفرازات العولمة التي عملت على الانتقاص من المستوى الثقافي العربي الأصيل والتي عملت من جهة أخرى على زعزعة قيم الدين الإسلامي الحنيف، حتى أصبح هناك جهل في تمييز ما هو مقبول أو ممنوع.

 صناعة الإعلان  في تطور مستمر، ولهذا فإن مصممي الإعلانات يعتبرون من أهم عناصر العملية الاتصالية، لأنهم يقومون بالاتصال مع شرائح مختلفة من المجتمع، وتقع على عاتقهم مسؤولية جعل المنتجات والخدمات جذابة لكل الناس، وهم أيضاً يساعدون على نقل وتثبيت الأفكار.

 لقد اختار المصممون منهج التفاعل القريب من الناس والبقاء على مقربة من مشاكلهم وهمومهم للتعبير عنها، ولكن التصميم اليوم تحول من الفن الراقي بنواحيه الجمالية إلى مجرد تنفيذ لأفكار تجارية لا يهمها البعد الجمالي أو الأخلاقي، وأصبح هناك تزايد ملحوظ في التركيز على الإعلان والمستهلكين، مع عدم الاهتمام بالأخلاق والمسؤولية الاجتماعية التي تقع على عاتق المصممين.([1])

لا يمكن لأحد أن ينكر أهمية التصميم في حياتنا، فهو موجود في كل شيء من حولنا؛ على شكل لوحات وشعارات وملصقات ومطبوعات وفي التلفزيون ومواقع الانترنت وغيرها الكثير من الأمثلة. التصميم جزء من المجتمع الاستهلاكي ويؤثر على حياة عدد كبير من الناس كل يوم، حتى أن البعض يرى بأن المصممون  في عصر المعلومات الذي نعيشه الآن هم مثل المهندسين في عصر اختراع الآلات التي تعمل على البخار. ([2])

 للتصميم أهمية كبيرة في حياة الناس لما له من دور هام في توفير احتياجات المجتمع من منتجات فنيه من شأنها أن تخاطب ذوق كل أفراد المجتمع ومستهلكيه حسب اختلاف أعمارهم ومستواهم الاجتماعي والثقافي، ويهدف التصميم بالدرجة الأولى إلى تحقيق الرفاهية والناحية الجمالية، فبعض المصممون يرون أنفسهم كفنانين بينما آخرون يُفضّلونَ اعتبار أنفسهم أشخاصاً لهم القدرة الإبداعية على حل المشاكل.

 إن الرسائل التي يخلقها المصممين تصل إلى أقصى ركن من أركان المعمورة. إنها تؤثر على كيفية فهم الناس لمنتج أو شركة معينة، وكيف نفكر في القضايا التي تحيط بنا، وماذا نشتري. وبناء على هذا الدور الهام، يتوجب على المصممين التحلي بحس المسؤولية الاجتماعية التي تقع على عاتقهم تجاه المجتمع.

المبحث الأول: ماهية الإعلان

أصبح الإعلان جزءاً أساسياً من حياتنا اليومية والاجتماعية والاقتصادية والسياسية نظراً لأن جميع أفراد المجتمع كافة -مستهلكين ومنتجين وتجار- بحاجة إليه، فالإعلان بالنسبة للمستهلكين ضرورة ملحة لتحقيق غاياتهم في الإشباع، لأنه يزودهم بالمعلومات ويحيطهم بأفضل أنواع السلع والخدمات المعروضة، بمواصفاتها وأسعارها، وأماكن تواجدها لكي يمكنهم من المفاضلة والتمييز بين الأنواع والبدائل المختلفة، ويساعدهم على اتخاذ قرارات الشراء على أسس مدروسة. ([3])

أما بالنسبة للمنتجين ورجال الأعمال يعد الإعلان بمثابة متحدث رسمي عن نشاطاتهم في كل مكان، وهو الذي يحثهم على المحافظة على علاقاتهما الدائمة: بجماهير المستهلكين بالشكل الذي يطمحون إليه فهم يهتمون بإشباع الحاجات والرغبات من جهة، وتحقيق الأرباح من جهة أخرى.

كل هذه الأمور جعلت للإعلان أهمية خاصة ودورً مهماً في النشاط الاقتصادي، والاجتماعي، والسياسي، وجعلت منه في الوقت الحاضر علم له قواعده وأصوله العلمية التي تستند على المعرفة العلمية لعلم النفس والاجتماع والإدارة والاقتصاد وغيرها من العلوم، بالإضافة لكونه فناً في التطبيق والممارسة، وبالتالي لم يعد الإعلان مجرد الإخراج والإبداع الفني في الرسالة الإعلانية باستخدام بعض المؤثرات الصوتية أو المرئية، أنما أصبح وسيلة اتصال فعالة بين المعلنين والجمهور الحالي والمرتقب سواء أكان هذا الجمهور من المستهلكين النهائيين “الأفراد” أم من المستهلكين الصناعيين“

 تزايدت أهمية الإعلان وتطور مفهومه، واتسعت وظيفته من المفهوم الحديث للتسويق الذي يركز على احتياجات المستهلكين ورغباتهم ويقوم على مبدأ: الأيمان بحاجة الجماهير إلى المعلومات الصادقة والكافية عن السلع والخدمات.

تعريف الإعلان:

يعرف الإعلان من حيث المعنى الاصطلاحي هو – فن التعريف أو هو فن إغراء الناس أو الأفراد وتوجيه سلوكهم بطريقة معينة. ([4])

 كما ورد في تعريف للدكتور علي السلمي على أنه – عملية اتصال تهدف إلى التأثير من بائع إلى مشتري على أساس غير شخصي، حيث يفصح المعلن عن شخصيته ويتم الاتصال من خلال وسائل الاتصال العامة.

 أما جمعية التسويق الأمريكية فقط أعطته تعريفاً أكثر  شمولاً  من كافة التعاريف، حيث عرفته على أنه عملية اتصال غير شخصي مدفوع الثمن تتبعها منشآت الأعمال والمؤسسات التي تهدف إلى الربح، بقصد تقديم السلع والخدمات والأفكار لمجموعة من المستهلكين أو المشترين الصناعيين وإقناعهم بها. ([5])

 كما يمكن أن نقول بان الإعلان – هو كل نشاط يقوم بنشر المعلومات والبيانات عن السلع والخدمات والمنشآت بقصد إنارة بصيرة المستهلكين في التعرف على حاجاتهم وعلى كيفية إشباعها ومن أجل مساعدة المنتجين في اكتساب عملاء جدد من خلال تعريف العملاء  المرتقبين على السلع والخدمات التي يقدمها هؤلاء المنتجون.

 كما يمكن القول بأن الإعلان هو وسيلة من وسائل البيع وشكل من أشكاله، وطريقة من طرق تصريف البضائع وتقديم الخدمات، وترتكز على سلسلة من الأبحاث العلمية السليمة من أجل الإلمام بمشاكل التسويق، والتوصل إلى كيفية زيادة فرص التصريف بناء على مراعاة اتجاهات المستهلك في كافة الأحوال ودون معارضة لها. ([6])

 يعتبر الإعلان قديماً قدم الإنسان، ولم يقتصر وجود الإعلان في الزمن البعيد ولكنه تواجد في كل الأزمنة وازدهر قبل ثلاثة آلاف سنة، وقد لعب الإعلان دوراً مهماً في تطور المجتمعات والحضارات على مر الأزمنة.

هناك البعض ممن يدعي أن الإعلان لم يكن بهذه الصورة التي نفهمها اليوم وإنما اقتصر على تلك اللوحات التعريفية أو تلك التي استخدمت في مجال التجارة الشخصية أو في مجال البيع والشراء، لكن الكثيرين يعتقد بأن الإعلان بجوهره الأصيل تطور -جنباً إلى جنب- مع تطور المجتمعات المدنية، خصوصاً تلك التي ازدهرت ونمت بقوة في مراحل معينة من التاريخ الإنساني؛ وخير مثال على ذلك تلك النقوشات الموجودة على جدران معبد حمورابي في وادي الرافدين، والذي يعتقد بأنها كانت مثالاً على اللوحات الإعلانية ذات الحجم الكبير (Billboard)، وأن حجر روزيت كان مثالاً على بوستر إعلاني (Poster). ([7])

 أثر الإعلان على وسائل الإعلام: 
إذا كانت وسائل الإعلام تؤدي دورا مهما في نشر الرسائل الإعلانية، لدرجة أنه لا يكتمل النشاط الإعلاني إلا بها، فان هذا الأخير أصبح بدوره جزءا لا يتجزأ منها فيكاد يشغل نفس الحيز والأهمية على غرار سائر موادها الإعلامية الأخرى، بل جعل أشهر المعلنين وخبراء الإعلان في العالم الغربي يقرون أنه: “لا إعلام بدون إعلان”.([8])

كما انه يعتبر مصدر دخل هام للوسيلة الإعلامية، يمكنها من مواجهة الأعباء المالية المتزايدة، فمن المعروف مثلا أن ثمن بيع النسخة الواحدة من الصحيفة لا يغطي كلفة إنتاجها، وبما أنها تباع بسعر منخفض يتناسب مع إمكانيات القراء، فلا بد من تخل الإعلان لسد هذا العجز، وهو كذلك بالنسبة للإذاعة والتلفزيون.

بالإضافة إلى هذا، يعمل الإعلان على توسيع قاعدة جمهور الوسائل الإعلانية، فتقديم الخدمات الجليلة للبائعين والمستهلكين يزيد من اهتمام هؤلاء بها، حتى أن بعض الصحف والمجلات تصدر ملاحق إعلانية بالكامل من وقت الى أخر، أو بصفة منتظمة، كما هو الحال بالولايات المتحدة الأمريكية مثلا، بما أن توزيعها يزداد خلال إصدار هذه الملاحق حسب ما جاء في الدراسات؛ فالإعلان يقدم خدمات جليلة لوسائل الإعلام كمصدر دخل جزئي، وبعض الوسائل تعتمد اعتمادا كليا على الإعلان في دخلها.

 ويساهم الإعلان في تغطية نفقات الإنتاج للمواد الإعلامية بأنواعها، بما يوفر خدمات إعلامية مجانية لجمهور المشاهدين والمستمعين والقراء، فيسهم في إنتاج البرامج الإذاعية والتلفزيونية، كما يغطي ثلثي تكاليف إنتاج الصحف والمجلات، ويوفر على القارئ دفع مبالغ مضاعفة من أجل شرائها.

دور مصممي الإعلانات:

إن أهم دور يمكن للمصممين أن يضطلعوا به هو أن يكونوا وسطاء ما بين الشركات والجمهور، فهم من خلال إرسال رسالة إلى الجمهور يكونون بهذا قد عملوا على ربط الشركة بعملائها، وهم المسؤولون عن الطريقة التي يتم بها فهم الرسالة من قبل الجمهور المستهدف سواء تجاه الخدمات أو المنتجات.

 يساعد المصممون على توفير المعلومات المختلفة وتنظيمها بحيث يمكن للجمهور استيعابها بسهولة. وبوجود هذه الأدوار المهمة تتضح هنا أهمية ذكر المسؤوليات التي لا يمكن للمصمم تجاهلها.

 في هذا الصدد يجب أن يعي المصمم أن الرسالة التي يقوم بتكوينها ويبثها إلى الجمهور قد تفهم بطرق مختلفة نظراً للاختلافات الاجتماعية والاقتصادية لكل شريحة من المجتمع.

إن المصمم الأخلاقي هو الذي يدرس آثار الإعلان الذي قام بتصميمه قبل أن ينشره إلى الجمهور عن طريق الوسائل الإعلانية، ويدرس أيضا نوايا الشركات التي تنوي استهداف الجمهور، وفي حال تجاهل المصمم هذه الأمور فإنه من الممكن أن تكون الرسالة الإعلانية مضللة وكاذبة.

 التصميم و الأخلاق:
الكثير من المصممين يرون بأن التصميم هو مجرد عمل يقومون به، والأخلاق فيه لا تحتاج إلى أن تكون أولوية، وقال تيبور كالمان في عام 1997، “لقد بدأت اقلق حول ما نقوم به نحن المصممين في العالم وما هو الدور الذي نلعبه، إننا نجعل شركة قذرة لصناعة الزيوت تبدو شركة “نظيفة” ونصمم كتيباً ذو جودة أعلى من جودة السيارة نفسها. ([9])

 في عام 2000 ، Adbusters ، جنبا إلى جنب مع عدة منشورات بارزة أخرى ، نشرت بيان سمي “الأشياء الأولى” ، وهي وثيقة تدعو لتصميم أكثر أخلاقية وتنتقد دور التصميم الاستهلاكي في المجتمع.

 في عام 2001 ، اعتمدت جمعية مصممي الإعلانات في كندا مدونة الأخلاق والسلوك المهني على غرار البيان الأشياء الأولى. ” حددت المدونة مجموعة من المبادئ التوجيهية الصارمة للمصممين ومسؤولياتهم تجاه المجتمع والبيئة وحقوق الإنسان. ([10]) واعتبرت هذه المدونة خطوة جريئة نحو اعتماد المبادئ الأخلاقية في عمل المصممين، وهي أيضاً تقر بأهمية الدور الذي يلعبه المصمم في المجتمع، وما يقع على عاتقه من مسؤولية اجتماعية بالمقابل، كما تقترح المدونة أيضا أنه يجب على المصممين رفض العمل من أجل العملاء الذين ينخرطون في ممارسات غير أخلاقية، بما في ذلك إلحاق ضرر بالبيئة أو تجاهل حقوق الإنسان.

 الجدير بالذكر، أن معظم الدراسات التي تتناول أخلاقيات الإعلان التي تناولت “الخداع والتضليل” تنطلق من  من نظريتن: الأولى الحرية والثانية هي نظرية المسؤولية الاجتماعية. يطالب أصحاب النظرية الأولى بعدم وضع أية قيود على الإعلان وتركه حراً مثل باقي مواد التسلية والترفيه والأخبار وألا تتدخل الحكومات أو أي جهة أيا ما كانت في محتوى أي إعلان. ([11])

أما أصحاب النظرية الثانية-نظرية المسؤولية الإعلامية، فيرون ضرورة أن تحمي الحكومات والجهات المسؤولة ما يسمى بالمصلحة العامة وذلك بأن تحافظ على المستهلكين من وسائل الحيل والخداع التي تقنع المستهلك من خلال قوة الإعلان وإبهاره، كما أن عليها أن تحمي مصالح الشركات المتنافسة وأن تلفت نظرها لخطورة ممارستها الإعلانية غير المجدية لأنها تتعارض مع مصالح الجماهير المستهلكة. ([12])

 ظهر في التاريخ الحديث ما يسمى المواثيق الإعلامية التي تنظم عمل وسائل الإعلام، وظهر من بينها ما ينظم عمل وسائل الإعلان ويضع القواعد الناظمة للإعلان، ومن أهم المواثيق التي تحدثت عن أخلاقيات تصميم الإعلانات ما حدده الاتحاد الأمريكي للإعلان في مجموعة من القواعد التي يجب مراعاتها في الإعلان، وهي كالتالي: ([13])
1) الصدق: يجب أن يعكس الإعلان الصدق، ولا يتضمن سوى حقائق علمية، كي لا تضلل العامة، وأن لا تخفي عنهم معلومات مهمة.
2) المقارنة: أن لا يحتوي الإعلان على عبارات أو ادعاءات تتعرض للمنافس أو أحد منتجاته أو خدماته.
3) الطعم: على الإعلان أن لا يستخدم كطعم لحمل المستهلك لشراء منتجات أو خدمات ذات أسعار عالية.
4) الادعاءات: الادعاءات التي يحملها الإعلان يجب أن تكون بوجود دليل مادي من قبل المعلن أو وكالة الإعلان.
5) الكفالة والضمان: والقواعد والشروط يجب أن تكون ظاهرة في الإعلان بخط مقروء.
6) السعر: يجب أن تتجنب الإعلانات الادعاءات الكاذبة للأسعار أو المضللة أو التي تتدعي بوجود خصم أو توفير وهي في الحقيقة ليست كذلك.
7) الشهادات: على الإعلانات التي تستخدم وجود شهادات أن تقتصر على المختصين والخبراء وأن يكونوا فعلاً قد جربوا السلعة.
8) الذوق: يجب أن يراعي الإعلان الذوق العام واللياقة.

وفي الأردن في عام 2003 أقر مجلس نقابة الصحفيين الأردنيين وفي آخر تعديل لـه (ميثاق الشرف الصحفي). وقد تضمنت بعد مواده ضوابط العمل الإعلاني كالتالي: ([14])
نصت المادة 13 من الميثاق أن للمرأة حق على الصحافة في عدم التمييز أو التحيز أو الاستغلال بسبب الجنس أو المستوى الاجتماعي، وفي هذا السياق يراعي الصحفيون ما يلي:

 أما المادة 17 فقد نصت على أنه لا يجوز الخلط بين المادة الإعلانية والمادة التحريرية، ولا بد أن تتضح التفرقة بين الرأي والإعلان، فلا تندس على القارئ آراء وأفكار سياسية ودعائية في صورة مواد تحريرية. ([15])

 بعض أشكال عدم التزام مصممو الإعلانات بقواعد الأخلاق: ([16])

(1)    الخداع في الإعلان: وهو تضمين الإعلانات معلومات مضللة ومزيفة وغير دقيقة، أو ما يؤدي إلى انطباعات مخادعة، تغري المستهلكين بالشراء بناءاً على تلك المعلومات.

(2)    الإطراء المبالغ به: وهو الثناء على السلعة بآراء ذاتية تستخدم صيغ المبالغة بطريقة عمومية وغامضة، دون وقائع محددة تستند عليها.

(3)    إعلانات اللاوعي: وهي الإعلانات التي تعمل على خلق الحاجات الوهمية وتحويلها إلى حاجات أساسية، وبيع ما هو غير ضروري لمن لا يحتاجه.

(4)    الإعلانات المستغلة للأطفال: حيث تستغل براءة الأطفال وسرعة اقتناعهم وتعلقهم بالأشياء من أجل أن يضغطوا على ذويهم ودفعهم إلى شراء سلع وخدمات لا يحتاجونها.

(5)    الأذواق الرديئة في الإعلان: وهو أن يكون الإعلان يمثل إساءة للذوق العام، فيصبح أحد مظاهر التلوث البصري والسمعي والثقافي واللغوي والقيمي.

(6)    الإعلانات عن السجائر والمشروبات الكحولية: بإثارة الرغبات وتوريط المزيد من المدمنين.

(7)    استخدام الإيحاءات الجنسية.

 الإعلان والقوانين الناظمة له:

هناك الكثير من القوانين والأنظمة في عدد من دول العالم، التي تضع الضوابط المحددة لمضمون المادة الإعلانية، ومن بنود هذه الأنظمة ما يأتي: ([17])\

النتائج:

يجب أن يعي المصممون الحاجة لإشراك أكبر عدد من الجمهور كلما كان ذلك ممكنا في عملية تطويرال تواصل الفعال والدفاع عنهم.

يجب أن يكون الاهتمام الرئيسي للمصممين في خلق الاتصالات المفيدة للجمهور والمستخدمين، وتلبية احتياجاتهم بكرامة واحترام، ويجب على المصمم أن لا يقصد التضليل والخداع في إعلاناته.

يجب على المصممين عدم استخدام معلومات تم الحصول عليها من أفراد الجمهور أو المستخدمين بطريقة غير أخلاقية

يجب على المصممين النظر بعناية لاحتياجات جميع المشاهدين المحتملين والمستخدمين، وخصوصا أولئك الأفراد ذوو الإعاقات والمسنين.

يجب أن نعترف بأن عمل المصممين يساهم في رفاهية الناس عامة، ولا سيما فيما يتعلق بالصحة والسلامة ويجب ان تتصرف بوعي بطريقة لا تتناقض مع هذه الفكرة.